Marketing nas olimpíadas é eficaz aos patrocinadores?
Usar as olimpíadas como estratégia de marketing traz resultados tanto para aos patrocinadores e empresas
Os jogos atraem olhares de todo mundo e é uma das vitrines mais importantes do marketing nas olimpíadas do segmento esportivo em qualquer plataforma de comunicação. Mas será que os investimentos com a marca olímpica geram o retorno desejado para as marcas? Quem não é patrocinadora oficial consegue aproveitar a temática como gancho?
Segundo o levantamento feito pelo portal Meio & Mensagem, o atual ciclo olímpico movimentou mais de R$ 1,85 bilhão em patrocínio. E não para por aí! Como há empresas que não divulgam o montante investido, a suspeita é que a casa de valores possa ultrapassar mais de 2 bilhões de reais. Em 2016, o principal investidor da iniciativa privada é o banco Bradesco, que apoia seis confederações esportivas e também não divulga valores. Só são permitidas a associação de marketing aos Jogos Olímpicos e Paralímpicos para quem é investidor oficial e, ainda sim, com algumas restrições consideráveis: não é permitido o uso de logotipos em uniformes ou qualquer exposição de um anunciante nas arenas de competição.
Você deve estar se questionando como as empresas investidoras recebem o retorno, já que os espaços onde acontecem as competições são praticamente neutros quanto ao posicionamento de marcas. Essa estratégia deixa os setores de marketing cada vez mais desafiados a aproveitar as oportunidades e evitar que a concorrência não oficial aproveite os ganchos nesse sentindo. Por isso, o Comitê Olímpico Internacional (COI) e o Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016 fazem um levantamento rigoroso para identificar eventuais tentativas de associação comercial com a marca Rio 2016, principalmente oriundas de atletas, em diversas inciativas. Em entrevista ao portal Meio & Mensagem, a gerente de proteção à marca do COI, Daniela Araújo, explica que “quando recebemos o direito de sediar os Jogos, o governo assumiu compromissos em várias esferas, entre eles garantir os direitos dos patrocinadores”.
Ainda na entrevista, Daniela explica que a principal estratégia para evitar as ações de marketing de emboscada é através de um programa de educação e engajamento, no qual já atingiu mais de cinco mil pessoas em 150 encontros. “Vamos para agências de publicidade, feiras, eventos e qualquer lugar onde achamos que vale passar a mensagem de proteção às marcas, principalmente para anunciantes. Explicamos todo o porquê de proteger as propriedades olímpicas e paralímpicas”, pontua a gerente.
No meio disso tudo, três empresas se destacaram antes mesmo dos primeiros lances dos jogos. Em 20 mil quilômetros, a Nissan, o Bradesco e a Coca-Cola tiveram a oportunidade de consolidar as marcas em estratégias de marketing voltada ao evento esportivo durante aproximadamente 100 dias e mais de 250 cidades, desde a saída na Grécia. Com o revezamento da Tocha Olímpica, as marcas puderam trabalhar diretamente todo o percurso, principalmente com os mais de 10 mil condutores, que levaram a tocha até o Estádio do Maracanã.
Durante as 25 semanas do trajeto, o impacto de marketing das empresas atingiu, em tese, 90% da população nos quatro cantos do Brasil, devido à associação das marcas aos ícones dos Jogos Olímpicos. E tudo isso com um espírito que move milhares de brasileiros: o esportivo.
Remando contra a maré, as empresas que não são patrocinadoras oficiais buscam brechas nas rigorosas regras de referência ao ciclo olímpico para aproveitar o gancho do evento. Em inspiração, a Nike soube usar toda sua capacidade de marketing para não perder o timing nos Jogos Olímpicos em Londres 2012, usando caminhos possíveis e legais de comunicação.
Na época, a concorrente Adidas era a marca oficial dos jogos e a Nike exibiu um filme de um minuto intitulado “Find your Greatness” em que se associava a diversas modalidades esportivas, usando atletas amadores ao redor do mundo. A ação, em tom bem-humorado, fazia referência a várias localidades com pontos em comum: todas com o nome Londres. O conceito deixou a Nike em clima olímpico sem ser patrocinadora oficial e sem quebrar as regras de marketing.
Confira os patrocinadores presentes no Rio 2016:
