Marketing nas olimpíadas é eficaz aos patrocinadores?


Postado por: Marcos Dias Olympia Greece - April 20 2016: ?he torch during the course of the last rehersal of the The Lighting Ceremony of the Flame for the Olympic Games Rio 2016 and the Torch Relay Naos Iras Archea Olympia.

Usar as olimpíadas como estratégia de marketing traz resultados tanto para aos patrocinadores e empresas

 Os jogos olímpicos atraem olhares de todo mundo e é uma das vitrines mais importantes do marketing do segmento esportivo em qualquer plataforma de comunicação. Mas será que os investimentos com a marca olímpica geram o retorno desejado para as marcas? Quem não é patrocinadora oficial consegue aproveitar a temática como gancho?

Segundo o levantamento feito pelo portal Meio & Mensagem, o atual ciclo olímpico movimentou mais de R$ 1,85 bilhão em patrocínio. E não para por aí! Como há empresas que não divulgam o montante investido, a suspeita é que a casa de valores possa ultrapassar mais de 2 bilhões de reais. Em 2016, o principal investidor da iniciativa privada é o banco Bradesco, que apoia seis confederações esportivas e também não divulga valores. Só são permitidas a associação de marketing aos Jogos Olímpicos e Paralímpicos para quem é investidor oficial e, ainda sim, com algumas restrições consideráveis: não é permitido o uso de logotipos em uniformes ou qualquer exposição de um anunciante nas arenas de competição.

Você deve estar se questionando como as empresas investidoras recebem o retorno, já que os espaços onde acontecem as competições são praticamente neutros quanto ao posicionamento de marcas. Essa estratégia deixa os setores de marketing cada vez mais desafiados a aproveitar as oportunidades e evitar que a concorrência não oficial aproveite os ganchos nesse sentindo. Por isso, o Comitê Olímpico Internacional (COI) e o Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016 fazem um levantamento rigoroso para identificar eventuais tentativas de associação comercial com a marca Rio 2016, principalmente oriundas de atletas, em diversas inciativas. Em entrevista ao portal Meio & Mensagem, a gerente de proteção à marca do COI, Daniela Araújo, explica que “quando recebemos o direito de sediar os Jogos, o governo assumiu compromissos em várias esferas, entre eles garantir os direitos dos patrocinadores”.

Ainda na entrevista, Daniela explica que a principal estratégia para evitar as ações de marketing de emboscada é através de um programa de educação e engajamento, no qual já atingiu mais de cinco mil pessoas em 150 encontros. “Vamos para agências de publicidade, feiras, eventos e qualquer lugar onde achamos que vale passar a mensagem de proteção às marcas, principalmente para anunciantes. Explicamos todo o porquê de proteger as propriedades olímpicas e paralímpicas”, pontua a gerente.

No meio disso tudo, três empresas se destacaram antes mesmo dos primeiros lances dos jogos. Em 20 mil quilômetros, a Nissan, o Bradesco e a Coca-Cola tiveram a oportunidade de consolidar as marcas em estratégias de marketing voltada ao evento esportivo durante aproximadamente 100 dias e mais de 250 cidades, desde a saída na Grécia. Com o revezamento da Tocha Olímpica, as marcas puderam trabalhar diretamente todo o percurso, principalmente com os mais de 10 mil condutores, que levaram a tocha até o Estádio do Maracanã.

Durante as 25 semanas do trajeto, o impacto de marketing das empresas atingiu, em tese, 90% da população nos quatro cantos do Brasil, devido à associação das marcas aos ícones dos Jogos Olímpicos. E tudo isso com um espírito que move milhares de brasileiros: o esportivo.

Remando contra a maré, as empresas que não são patrocinadoras oficiais buscam brechas nas rigorosas regras de referência ao ciclo olímpico para aproveitar o gancho do evento. Em inspiração, a Nike soube usar toda sua capacidade de marketing para não perder o timing nos Jogos Olímpicos em Londres 2012, usando caminhos possíveis e legais de comunicação.

Na época, a concorrente Adidas era a marca oficial dos jogos e a Nike exibiu um filme de um minuto intitulado “Find your Greatness” em que se associava a diversas modalidades esportivas, usando atletas amadores ao redor do mundo. A ação, em tom bem-humorado, fazia referência a várias localidades com pontos em comum: todas com o nome Londres. O conceito deixou a Nike em clima olímpico sem ser patrocinadora oficial e sem quebrar as regras de marketing.

Confira os patrocinadores presentes no Rio 2016:

marketing nas olimpíadas