Omnichannel – o óbvio, porém complexo, sistema de experiência multicanal
O que é Omnichannel? O termo “omni”, que em latim significa “todo”, já dá uma dica sobre a complexa disciplina de atender o cliente por todo canal possível ou desejado, minimizando ao máximo qualquer atrito ou falha que interrompa a experiência causando, na grande maioria das vezes, a perda de uma venda. Gosto muito da comparação com uma palavra da língua portuguesa que utiliza o mesmo elemento: onipresença.
Mesmo sendo um profissional do varejo, não costumo encarar a experiência da compra restrita ao varejo em si, aos pontos de venda. Um sistema bem-sucedido de vendas (ou onipresente) compreende desde os primeiros estímulos até o pós-venda – uma cadeia normalmente longa e complexa, que compreende tantos processos e especialidades que é comum “passar reto” por uma ou mais etapas. O que vou tentar repassar aqui neste post é uma visão geral de como acho que um sistema omnichannel pode ou deve operar.
Vamos iniciar a jornada ideal na comunicação, no momento em que o desejado cliente entra em contato com sua oferta. E digo oferta em seu sentido puro: uma empresa pode ofertar um serviço, um produto acabado, uma idéia, um pedido de contribuição e por aí vai. Ser omnichannel aqui não é estar veiculando campanhas em toda mídia existente – não há dinheiro pra isso no mundo – mas sim preencher, da forma mais natural possível, as brechas que seu possível cliente deixa enquanto está em contato com os meios de comunicação, que se dá praticamente em todas as horas do dia, exceto – por enquanto – durante o sono. Uma busca na internet, um painel na rua, um break comercial bem aproveitado ou um break pessoal, passeando por qualquer rede social. E tão importante como se fazer presente, é comunicar eficientemente o que o cliente encontrará no momento mágico, o momento em que ele terá de fato a experiência com essa oferta. Resumindo seu papel nesta etapa: seja visto, seja claro, seja honesto.
Vamos adiante na jornada dos clientes: sua oferta foi capturada, deu um match com as necessidades e momento do seu cliente. Mas lembre-se: você nunca estará sozinho no mercado. Ter apresentado bem sua oferta, e no momento oportuno, pode significar sim uma venda lá na frente, mas que não necessariamente será da sua empresa. O cliente se sensibiliza com uma oferta e, muitas vezes, para um pouco pra pensar se de fato seguirá adiante e com aquela empresa em específico. Sendo assim, você precisa estar disponível pra atender esse cliente da maneira mais conveniente. Acessibilidade é a palavra-chave dessa etapa. Seja numa loja física bem localizada, um telefone fácil de memorizar, um bom website. Precisa complementar conteúdo antes da efetivação da compra? Faça isso, agora. E faça com coerência em todos os seus canais: o que o vendedor de loja sabe via treinamento é o que está publicado na web, que é enviado por email ou incluso no script do seu televendedor.
Seguindo a jornada: a oferta já ficou clara no momento do impacto da campanha, seu canal de vendas já foi acessado, o conteúdo foi consumido. Nessa etapa vale a máxima ö melhor caminho é sempre o mais curto”. Vá direto para a melhor forma possível de conversão em venda. Se estivermos falando numa loja física, observe como se compra um produto numa loja Apple. Se estivermos falando em um Ecommerce, tente observar que lojas tem o caminho mais rápido e fácil até a página de pedido confirmado. A experiência mobile do app Mercado Livre, pra mim, é um bom exemplo. Confira também o www.boticario.com.br em sua versão desktop. Evite aqui um erro muito comum que observo no mercado: achar que a etapa de conversão é o momento mágico da jornada. É de fato um momento mágico – pra você! Para o cliente, é o momento no qual que ele está transferindo dinheiro da conta dele para a sua. Faça esse momento ser o mais agradável (ou menos desagradável) possível: velocidade, meios de pagamento adaptados ao cliente, o mínimo de campos para preencher, uma funcionalidade prática de cadastro de endereço são alguns dos recursos que costumam mexer o ponteiro da taxa de conversão.
Logo após, vem o pior período da jornada de compra, no caso dos canais que envolvem delivery (Ecommerce, em sua grande maioria): a espera. O cliente já pagou e agora precisa esperar pra receber o bem que adquiriu. É o início da pós-venda, é quando o Omnichannel pode brilhar de fato. Quando onipresença é tudo que o cliente pode sonhar. Informações corretas e on time sobre o estágio do transporte e canais disponíveis e rápidos para atendimento dão a ótima impressão de que a empresa está em todo lugar, ou onde o cliente espera e precisa.
E então, aí sim. Finalmente se inicia o momento mágico para o cliente: a entrega. Ser bom aqui é ser bom no exato momento em que se inicia a experiência com o que você acaba de vender. O momento da entrega do produto na porta da loja, no balcão de embrulhos, ou na portaria do prédio vem seguido pela abertura da caixa, quando de fato se fecha a primeira parte do ciclo da experiência: ele já pagou, já passou seu dinheiro para o varejista, e agora começa a analisar a compensação. Desse momento, não se espera muita coisa: cumpra o prazo, entregue o pedido em perfeitas condições e, caso possa, surpreenda no pacote.
Entregou? Missão cumprida? Não mesmo! Nem no caso de tudo ter corrido perfeitamente. O cliente pode precisar de informações para o uso do produto, do acionamento de uma garantia, uma devolução… processos para os quais poucas empresas hoje tem dedicação suficiente e pensam com carinho na etapa que pode começar o caminho para uma nova venda, ou travar de vez. Posso fazer um merchan aqui? Vejam o que a Send4, startup Curitibana focada em operações e pós-venda, está oferecendo no mercado com o produto Troque Fácil.
Enfim, estar onipresente durante toda a jornada de um cliente é complexo e vai muito além da venda. Agarre com afinco e atue com capricho em todas as oportunidades que tiver pra atender o seu cliente, e veja suas vendas e seus clientes se multiplicarem. É a maneira mais bela e saudável que o varejo tem de mostar o seu valor.
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